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品牌價(jià)值建設(shè)與品牌價(jià)值管理
作者：王先兵 日期：2004-2-12 字體：[大] [中] [小]
“品牌策略”及“品牌管理”在上個(gè)世紀(jì)八十年代初中期曾經(jīng)是西方市場營銷學(xué)者及企業(yè)管理人員重點(diǎn)研究的課題。當(dāng)“品牌策略”及“品牌管理”流入我國時(shí)，這段“洋經(jīng)”居然讓我們一些策劃人“念歪”了十多年：標(biāo)王、品牌排名競爭的白熱化，以至某些國內(nèi)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和策劃人高呼中國市場已進(jìn)入品牌戰(zhàn)國時(shí)代的浪潮等一波又一波，談品牌的人越來越多，以一往無前的氣勢(shì)進(jìn)行品牌建設(shè)活動(dòng)，大肆廣告投入，激昂地誓以品牌與外商在中國以致全球競爭的中國企業(yè)數(shù)量亦急劇上升，真是大有半吊子徒弟要與師父決斗的氣勢(shì)。然而，有誰真的懂得品牌、品牌策略和品牌管理呢？
一、品牌價(jià)值的意義
到了上個(gè)世紀(jì)九十年代末，產(chǎn)品科技擴(kuò)散速度驚人，如等離子顯示等很多新技術(shù)剛剛面世即被眾多企業(yè)掌控，大家生產(chǎn)基本雷同的產(chǎn)品，使基于產(chǎn)品功能或特點(diǎn)的產(chǎn)品差異化策略難以持久地推行；與此同時(shí)，愈來愈多的企業(yè)掌握基本的管理及營銷管理方法，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量基本過關(guān)，這樣，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量、支持產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。于是，歐美的市場營銷管理學(xué)者對(duì)品牌策略及品牌與顧客購買行為進(jìn)行了深入的研究，提出了“利用品牌價(jià)值及差異化策略，構(gòu)建獨(dú)特的銷售主張”的論點(diǎn)。
那么，何謂“品牌價(jià)值”？所謂的“品牌”只不過是個(gè)名稱而已，一件商品、一系列商品、一個(gè)企業(yè)的名稱而已，猶如每個(gè)人都有一個(gè)名字，當(dāng)這個(gè)名字沒有與一個(gè)活生生的人聯(lián)系起來時(shí)，名字的本身是毫無意義的，比如生活中有名叫“丁磊”的為數(shù)不少，但“大話西游”的“丁磊”與某商場售貨員的“丁磊”就不一樣，因?yàn)檫@個(gè)“丁磊”創(chuàng)造了“大話西游”等一系列的商品，滿足了眾多消費(fèi)者的需求，所以他就身價(jià)過億。同樣的道理，一件商品、一系列商品、一個(gè)企業(yè)的名稱如果賦予了消費(fèi)者需求的滿足，那么， 這件商品、這個(gè)系列商品、這個(gè)企業(yè)的品牌才有價(jià)值。例如，每當(dāng)談及IBM，我們即想起可靠性；談及微軟，即想起創(chuàng)其新及讓用戶友善地操作；談及哈佛商學(xué)院，即不自覺地將其與成就、身份及回報(bào)等價(jià)值劃上等號(hào)。這種讓顧客的需求感到滿足，樂于消費(fèi)、忠誠消費(fèi)、競爭品牌難以改變的消費(fèi)所表現(xiàn)出來的市場價(jià)值就是品牌價(jià)值。
二、品牌價(jià)值建設(shè)的進(jìn)程
上個(gè)世紀(jì)九十年代中，歐美的市場營銷管理學(xué)者強(qiáng)調(diào)以價(jià)值為基礎(chǔ)的市場營銷管理思維。在市場上表現(xiàn)卓越的產(chǎn)品，能使在顧客消費(fèi)完畢后，不僅獲得滿足感，而且取得某些具體價(jià)值的有形或無形的東西。所謂價(jià)值，不僅包括經(jīng)濟(jì)上的用金錢可衡量的價(jià)值，也包括金錢不能衡量的價(jià)值，如愉悅、身份、舒服等只在精神及心理上體現(xiàn)的價(jià)值。
首先，我們?cè)诮ㄔO(shè)品牌價(jià)值時(shí)，要對(duì)品牌在顧客購買行為中的梯隊(duì)效應(yīng)有足夠的認(rèn)識(shí)。梯隊(duì)效應(yīng)將品牌價(jià)值對(duì)購買行為過程中的作用，區(qū)分為：知名度、興趣度、認(rèn)知度/差異度、偏好度、購買欲望度、忠誠度等幾個(gè)層次。
顧客知道某一品牌在市場上存在，這僅表示品牌已具有知名度，但距離顧客下決心購買此品牌產(chǎn)品仍有一段遙遠(yuǎn)的過程。梯隊(duì)效應(yīng)假定某潛在客戶知道某品牌的存在，對(duì)此品牌產(chǎn)生興趣，于是大腦溝回中儲(chǔ)存有關(guān)此品牌及產(chǎn)品的信息就被調(diào)入大腦皮層，消費(fèi)者從中了解這一品牌的特點(diǎn)及與其他競爭品牌的區(qū)別。然而，這種了解必須上升至偏好階段，潛在顧客才有傾向購買此品牌。只有當(dāng)偏好度很強(qiáng)烈，成為一種希望擁有此品牌產(chǎn)品的欲望，購買行為才出現(xiàn)。其后，顧客總結(jié)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，感到此品牌真的很好，逐漸對(duì)此品牌產(chǎn)生忠誠度，這個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者而言，就產(chǎn)生了價(jià)值。在這里，我為很多企業(yè)所謂的品牌戰(zhàn)略感到汗顏：廣告投入很多，品牌知名度（Awareness）上升，但消費(fèi)者向零售商購買有關(guān)產(chǎn)品時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)供貨跟不上去，或店員服務(wù)態(tài)度不好，投訴后又未獲企業(yè)跟進(jìn)，最后，顧客在“罵娘”，發(fā)誓再也不相信此品牌了。
新飛有一廣告標(biāo)語：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好！”好在哪兒？這里的好，表現(xiàn)哪些價(jià)值，卻沒有清楚地告訴目標(biāo)客戶，這就沒有向消費(fèi)者顯現(xiàn)新飛冰箱“好”的價(jià)值，就更談不上理性消費(fèi)者去偏好新飛冰箱了，因此，品牌價(jià)值建設(shè)的進(jìn)程就存在有一個(gè)“價(jià)值取向”的問題。首先，成功的品牌不僅建基于產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，而在產(chǎn)品或服務(wù)上能為顧客帶來超越滿足感的價(jià)值。其次，這種能讓顧客感受到的價(jià)值很多時(shí)候不能單靠產(chǎn)品及服務(wù)所決定，也不能單憑整合市場溝通活動(dòng)所傳達(dá)，而是通過企業(yè)價(jià)值鏈（Value Chain）內(nèi)各環(huán)節(jié)的活動(dòng)，相互協(xié)作才能提供給顧客。換言之，廣告活動(dòng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推銷活動(dòng)等做的很好，也不一定能讓顧客感受品牌的價(jià)值，相反，更可能替品牌帶來負(fù)面影響。
國內(nèi)不少品牌，盡管知名度高，但往往只代表一種名稱或只讓中國的消費(fèi)者想起其地方出處外，都是缺乏價(jià)值的信息。比如科龍以“技術(shù)創(chuàng)新”定位于品牌的核心價(jià)值，而這種類似的定位在國內(nèi)家電行業(yè)還有很多�？墒�，放眼國際家電市場，飛利浦、索尼、伊萊克斯等品牌，早已在消費(fèi)者心中深烙上技術(shù)及創(chuàng)新等品牌價(jià)值，已成為衡量其他品牌是否夠技術(shù)、夠創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者只會(huì)認(rèn)為你在跟風(fēng)，是永遠(yuǎn)活在飛利浦及索尼技術(shù)創(chuàng)新價(jià)值的陰影下的品牌。于是消費(fèi)者想購買具有“技術(shù)創(chuàng)新”價(jià)值的家電品牌產(chǎn)品時(shí)，首先想的是飛利浦及索尼，對(duì)他們的偏好度也較高，而非科龍！因此，在品牌價(jià)值建設(shè)進(jìn)程中，要求企業(yè)以寬廣的視野、戰(zhàn)略的角度、全方位地建立品牌，賦予品牌獨(dú)有的價(jià)值，讓顧客及公眾人士每聽見此品牌，便聯(lián)想到有關(guān)的價(jià)值，這樣才能讓品牌長留顧客的腦海，才能讓顧客輕易地將此品牌與其他品牌區(qū)分開來。與此同時(shí)，在品牌價(jià)值定位時(shí)，不能單考慮外部顧客，必須同時(shí)考慮企業(yè)內(nèi)部顧客，包括員工及參與價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)活動(dòng)的有關(guān)人等，例如中間商、運(yùn)輸公司等。因此，企業(yè)才能夠真正地全方位支援品牌的建立和增值。
三、品牌價(jià)值管理
一旦我們企業(yè)對(duì)自已的品牌注入了價(jià)值，也就是說給品牌賦予了生命后，這就要對(duì)該品牌價(jià)值進(jìn)行維護(hù)和增值。
從戰(zhàn)略的角度分析，品牌價(jià)值就是競爭的優(yōu)勢(shì)之一，這種競爭可以使企業(yè)持久維持優(yōu)勢(shì)。若要達(dá)到此效果，企業(yè)不僅要讓品牌具有某種價(jià)值，更要將顧客因?yàn)榇朔N價(jià)值而愿意與品牌建立緊密而長久的關(guān)系。換言之，顧客不但因?yàn)楂@得此一種價(jià)值而購買此品牌，還愿意重復(fù)購買，對(duì)品牌具有忠誠度。實(shí)際上，這個(gè)過程表明顧客與此品牌已經(jīng)建立了一個(gè)穩(wěn)定久長的關(guān)系，那么，我們的企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值的管理上就要潛心維護(hù)這個(gè)關(guān)系，使之價(jià)值不減或增，才能在這個(gè)品牌上有取之不竭的商業(yè)利潤。
首先，全方位建立品牌除了為顧客提供品牌所承諾的價(jià)值外，更要注重鞏固及強(qiáng)化品牌與顧客的關(guān)系。借著此種關(guān)系，使顧客更愿意表達(dá)對(duì)品牌價(jià)值的期望及與企業(yè)共同維護(hù)品牌的價(jià)值。例如，我的朋友通過美國投資機(jī)構(gòu)購買債券基金，雖然投資額不大，但此公司每月免費(fèi)寄來不少全球經(jīng)濟(jì)及投資分析報(bào)告，且每季寄來相關(guān)項(xiàng)目進(jìn)展報(bào)告。后來，此公司與另一家的投資機(jī)構(gòu)合并，合并過程及合并對(duì)此公司的服務(wù)內(nèi)容，對(duì)客戶享有的價(jià)值，品牌變化等資料皆能及時(shí)寄上。合并后，顧客如對(duì)有關(guān)投資有任何疑惑或查詢投資報(bào)告，于任何時(shí)間皆可提供，而公司的員工在極短時(shí)間便可給予反饋，這讓顧客清楚知道合并后，此公司沒有遺忘顧客。反之，更讓顧客感到品牌的承諾仍在，公司依然關(guān)心顧客及維護(hù)雙方已建立起的關(guān)系。
國內(nèi)企業(yè)的管理人員對(duì)此方面的發(fā)展趨勢(shì)了解不深，仍將品牌與單一交易掛鉤，不能認(rèn)識(shí)投資建立品牌與顧客關(guān)系的重要性，這將為國內(nèi)帶來很大的危機(jī)。而現(xiàn)在，國際上一些優(yōu)秀的企業(yè)在價(jià)值基礎(chǔ)上，從“關(guān)系營銷”（Relationship Marketing）的角度管理品牌。 目前，國際上愈來愈多的企業(yè)采取關(guān)系營銷導(dǎo)向的方法，發(fā)展品牌的個(gè)性，讓品牌的價(jià)值與顧客個(gè)人所重視的價(jià)值結(jié)合，確保品牌與顧客的關(guān)系長存。逐漸成為企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，加上“全球市場營銷策略”的帶動(dòng)，品牌作為有效的競爭手段成為二十一世紀(jì)初市場營銷管理活動(dòng)的重要特色。